1등을 말하는 같지만 다른 방식

브랜드의 성장을 기록합니다. 스프링앤플라워의 시선으로.

여기서 말하는 브랜드는 기업과 제품을 넘어, 사람, 콘텐츠, 프로젝트, 기능, 일관된 특성 등 자기만의 정체성과 방향성을 가지고 지칭할 수 있는 모든 주체를 포함합니다.

ARK:SF는 이러한 브랜드들이 만들어내는 변화의 흐름을 관찰하고, 그 변화가 어떻게 사람들의 인식을 만들고, 나아가 그 인식이 어떤 행동으로 이어지는지까지를 세밀히 들여다봅니다. 이 과정 속에서 우리가 설계하고 실행한 전략과 크리에이티브, 그리고 태도의 축적물을 기록하는 공간입니다. 결과보다 과정을, 보여주기보다 바라보기를 중시하며, 세상과 브랜드를 해석하는 스프링앤플라워의 시선과 언어를 공유합니다.

*SF BGA ‘스프링앤플라워 Brand Growth Archive’는 스프링앤플라워가 브랜드와 함께 이뤄낸 성장의 여정을 기록하고 공유하는 공간입니다. 단지 광고 성과가 아닌, 브랜드가 문제 해결과 성장 그리고 공감과 열광을 이끌어내기까지의 전략과 실행을 축적한 이 아카이브는, 우리가 어떻게 브랜드의 본질을 경험으로 전환하고, 시장 안에서 유의미한 관계를 만들어왔는지를 보여줍니다. 지금 소개하는 이마트 '우리모두의 든든한 빽' 캠페인 역시 그 여정 중 하나입니다.

소비의 스케일이 아닌 스토리의 스케일로

1등을 말하는 방식을 바꾸다

이마트  |  2022 우리 모두의 든든한 빽 캠페인

Client : ㈜ 이마트

글  | 스프링앤플라워 캠페인플래닝 본부 / 캠페인플래닝 3팀 강우영 팀장

이마트의 데이터는

곧 대한민국의 소비 데이터입니다.

이마트는 우리나라 최초의 대형마트이자

30년이 지난 지금까지 굳건히 No.1을 지키고 있는

명실상부한 국내 대표 유통 브랜드입니다.

한국을 대표하는 유통 브랜드인만큼 이마트에는 다양한 소비의 데이터가 쌓이게 되는데요,

이마트는 이 데이터를 활용해 2021년부터 [대한민국 소비생활보고서] 캠페인을 진행했습니다.

“한 해 동안 이마트에 쌓인 소비의 데이터가 곧 대한민국의 소비 생활이니까요.”

다시 돌아온 2022년 연말,

1년 동안의 소비 데이터를 통해 한 해를 정리하고 국내 NO.1 유통 브랜드로서의 입지를 강화하는 것이

이번 캠페인의 미션이었습니다.

너무나 빠르게 변해버린 세상

어제의 1등이 오늘의 1등을 보장받지 못하는 현실

이마트는 명실상부한 국내 NO.1이 맞지만

사실 이마트를 둘러싼 경쟁의 환경은 하루가 다르게 달라지고 있었습니다.

기존 오프라인에서의 경쟁은 물론

온라인을 중심으로 다양한 유통사가 생기면서

저마다 차별적인 서비스와 혜택을 제공하고 있었기 때문입니다.

이제 누구든 핸드폰만 있으면 언제 어디서든 쉽고 빠르게 물건을 구매할 수 있었고.

3년간 지속된 코로나 팬데믹은 이마트의 강점이었던 장보기의 무게중심을 빠르게 오프라인에서 온라인으로 이동시켰습니다.

오랫동안 소비자의 일상 곁에 있었지만

그렇기에 너무나도 친근하고 일상적이기만 한 이마트

"이마트면 좋지만 굳이 이마트가 아니어도 되는 상황에서

데이터를 통해 이마트의 대표성을 공고히 하는 것이 캠페인의해결과제였습니다."

데이터라는 함정에 빠지지 말자.

핵심은 데이터를 해석해 우리만의 차별점으로 만드는 것.

캠페인을 위해 다양한 데이터를 확인하고 분석할수록

이번 캠페인을 통해 이야기 할 건 소비의 데이터와 스케일이 아니라는 생각이 들었습니다.

단순히 많이 팔렸다는 것이 소비자에게 강력한 차별점이 되지 않는 시장에서

소비의 스케일을 얘기할수록 데이터의 함정에 빠지고 있다는 생각이 들었기 때문입니다.

그래서 스프링앤플라워는 다른 데이터에 집중하기로 했습니다.

그것은 다름아닌 소비의 데이터가 아닌 스토리의 데이터.

스프링앤플라워는 이마트에 쌓인 소비의 데이터만큼 그 안에 소비자의 일상과 이야기의 데이터가 있다고 생각했습니다.

“숫자의 데이터를 라이프와 이야기의 데이터로 재해석하는 것”

스프링앤플라워는 이를 통해 국내 NO.1 리딩 브랜드로서 이마트의 입지를 공고히하고자 했습니다

이마트는 올해도

당신의 든든한 빽이었습니다.

이마트를 대표하면서도

이마트와 함께한 소비자의 일상과 스토리를 대변할 수 있는 데이터

혹시 이 가방을 아시나요?

동네에서 출근길에서 지하철에서 어김없이 하루에 한 번은 꼭 보게 되는 이 가방

“1년에만 1천만개 이상 판매되는 국민 장바구니”

스프링앤플라워는 이 장바구니에 담긴 소비자의 일상, 추억, 스토리에 집중하기로 했습니다.

그리고 국민 장바구니라고 불리는 이 장바구니라면

국내 넘버 원 유통 브랜드로서의 대표성을 공고히 해줄 수 있는 충분한 장치가 될 수 있을거라 확신했습니다.

그렇게 기획된 [2022, 우리 모두의 든든한 빽] 캠페인은

이마트 장바구니를 중심으로 소비자의 다양한 일상을 보여줍니다.

장바구니에 담긴 물건이 아닌 일상과 스토리에 집중한 캠페인은

단순한 소비 데이터의 일방향적인 전달이 아닌 소비자의 마음 속 깊숙히 침투해 공감을 일으키고자 했습니다.

“이마트가 언제나 일상 곁에 있었고 앞으로도 그럴 것이라는 믿음” 말이죠.

이를 위해 다양한 일상에 함께하는 장바구니를 모습을 의인화 하여 표현했으며

이를 보다 효과적으로 전달하기 위해 오정세 배우의 보이스를 사용했습니다.

아울러 한 해 동안 소비자의 든든한 빽이 되어준 이마트의 이야기를 직접 체험할 수 있도록

이마트 왕십리점에 한정기간 든든한 빽업스토어를 설치하였습니다.

든든한 빽업스토어에 방문한 소비자들은 이마트가 함께한 다양한 일상의 이야기를 확인하는 것은 물론

그동안 사용한 장바구니와 캠페인 굿즈를 교환해주는 이벤트에 참여할 수 있었는데요

실제 이마트 장바구니를 모티브로 만든 앞치마와 다용도빽을 통해

실제로 이마트가 일상 속의 든든한 빽이 되는 체험을 하실 수 있었습니다.

제대로 통한 스토리의 데이터

국내 NO.1 유통브랜드의 리더십을 공고히하다

“이마트가 우리의 삶에 어떻게 녹아들어 있는지 일깨워주는 광고”

실제 댓글을 통해

소비의 데이터가 아닌 스토리의 데이터를 통해 국내 NO.1 유통 브랜드로서의 대표성을 공고히하고자 했던

캠페인의 목표를 효과적으로 달성했음을 알 수 있었습니다.

실제로 많은 분들이 이마트의 이야기에 공감해주셨는데요

영상 광고는 최초 예상 대비 141% 초과 달성한 273만회의 조회수를 달성했습니다.

아울러 캠페인 체험을 위해 준비한 빽업스토어에도 매일 많은 분들이 방문해주셨는데요,

운영 기간동안 총 19812명이 방문, 준비한 캠페인 굿즈를 조기 소진할 수 있었습니다.

올해 이마트에는 또 어떤 소비자의 이야기와 일상이 쌓였을까요?

소비자의 일상과 함께하는 이마트의 이야기는 현재에도 진행중입니다.

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